经由过程“村淘”、阿里巴巴的数据手艺撑持和直播，结合利华成功拓展渠道，晋升购物体验，推行糊口体例。

对中国的消费者而言，行将到来的双11是一场简纯真粹的扣头盛宴，但对国际性快消企业结合利华数字营销与电子商务北亚区副总裁刘盛雪来讲，这不但是一场年夜型促销勾当，而是一年一度的消费者洞察和消费者互动的主要营销契机。

客岁双11，结合利华吸引了约100�뵺�ۺ�APP万的顾客，“我们加入双11的首要目标，是寻觅方针客户和潜伏客户，然后洞察他们的采办行动。” 刘盛雪说，“这不是一次性的生意，而是将来的生意。这关系到若何成立起得当的营销场景来留住既有的消费者，并鼓动勉励他们不竭复购。”

“应当售卖糊口体例，而不是简单地发卖产物。”刘盛雪暗示。

换句话说，这是在卖牛排嗞嗞的声响，而非牛排自己——固然结合利华卖的实际上是喷鼻皂和洗发水。但在双11时代，不计其数的品牌都在电商市场上争取留意力，结合利华要若何做到这一点呢？

做视频玩直播，推行糊口体例

包罗立顿、多芬和力士在内的多个结合利华旗下品牌，从本年9月起就最先准备作战，经由过程社交媒体渠道去接触和吸引消费者。为了塑造品牌吸引力，结合利华聚焦在家庭关系和人际关系，用视频去推行糊口体例。

例如，结合利华中国公司建造了一个视频，揭示了一场小游戏：一些蒙着眼睛的青年，被要求经由过程闻分歧的结合利华产物，来猜想他们的女伴侣最喜好的喷鼻味。这些产物包罗力士的薰衣草喷鼻型洗手液、清扬樱花洗发水，和舒缓喷鼻型洗衣液等。这个五分钟视频被放在天猫和淘宝上，主题是“结合利华产物传送家的芳香”。

2009年结合利华在天猫开设了第一家线上店肆，现在已拓展至6家。他们同时依托明星的气力和最近最风行的直播体例来博得口碑。这家公司打算制造五场名人脱口秀，约请的佳宾包罗演员宋佳和陈学冬。在此中的一场行将登岸天猫APP的直播中，不雅众能够看到陈学冬在本身的浴室中引见力士产物的长处，包罗双11重点保举的无硅油洗发水和护发素。

“我们创作剧本来展现产物。” 刘盛雪注释道，“如许我们就可以展现全体的处理方案，而非简单地搭个架子。在线平台能够间接展现我们的产物若何遭到出名人士的接待，如许能够吸引消费者点击‘当即采办’。”她说。

像直播之类对数字营销的立异应用，是吸引消费者而且缔造沉醉式消费体验的很好体例。刘盛雪说。为此，结合利华在客岁和阿里巴巴成立了计谋合作关系，深化在村淘、跨境电商、全渠道零售和数据驱动营销处理方案等方面的合作。

开辟数据应用，晋升购物体验

应用数据来记实消费者的采办行动，拓展新的消费群体，并加强既有消费者的粘性，这是一个很是有前程的范畴。在本年的双11中，结合利华将初次利用阿里巴巴的“千人千店”手艺，该手艺让商家能够辨认常常帮衬的消费者，而且向他们展现特定的购物页面。

这类营销东西同时为结合利华供给了很有价值的消息，好比顾客的性别、消费能力和对价钱的敏感水平——这些都能够用来建立加倍个性化和更具吸引力的购物体验。在利用这一手艺的最后两周当中，结合利华发觉顾客在其网店中逗留的平均时候晋升了26%。

阿里巴巴的“Unified ID”手艺也能帮忙结合利华发觉潜伏顾客。这类手艺能够在阿里巴巴生态以内的微博、优酷等多个媒体上追踪用户。好比，陈学冬为力士代言，那末在微博上存眷陈学冬的人，和在优酷上不雅看陈学冬视频的人，城市被认定为潜伏消费者，并收到结合利华推送的告白。经由过程Unified ID手艺，结合利华在一个月之间就经由过程天猫粉丝狂欢节为自有品牌力士博得了10万粉丝。

刘盛雪暗示，这些手艺和阿里巴巴供给的其他营销处理方案，让她的公司对双11的消息和数字化营销有了更强的掌控力。“作为商家，我感应有更多的机遇、更多的东西让我们接触线上消费者。” 刘盛雪说。用不着被促销所绑架，“你具有你本身的舞台。”她说。

现实上，操纵消费者数据和市场研究，是结合利华双11备战中很是主要的一环，特殊是在决议将哪些产物插手到促销中的时辰。面向带宝宝的年青妈妈，他们推出了不添加加芬芳剂、增白剂的中性洗衣液；而畅销日本的多芬洗面奶，本年也将经由过程天猫国际旗舰店的跨境渠道进行试销。

“假如新产物在天猫国际卖得不错，我们将加速推动它们在中国的常规渠道发卖。”刘盛雪说。

借助农村淘宝，触达千乡万村

除天猫以外，阿里巴巴的其他发卖渠道也将插手双11中来。结合利华将供货给天猫超市和聚划算，并经由过程阿里巴巴的农村电商渠道拓展消费者群体和基数。

结合利华暗示，上一个双11，经由过程阿里巴巴的“村淘”，结合利华将其旗下的奇妙洗衣粉销往23个省分的2000个村落，笼盖跨越50万消费者，这也使得结合利华成为最受农村消费者接待的洗衣粉品牌。本年9月，结合利华称，他们旗下12个品牌的产物已销往中国的13796个村落。

“我们的首要目标，是在加入双11这场昌大勾当的数百万消费者中成立品牌出名度。” 刘盛雪说，“对我们而言，这是测试和推行新产物、而且和消费者成立持久不变关系的绝佳机遇。”

,半岛报道